En teoría, el Black Friday tenía la virtud de ser una jornada comercial híper concentrada. Sólo el último viernes de mes, coincidiendo con el día siguiente de la festividad norteamericana de Acción de Gracias. Un único día de descuentos que hace volver loco absolutamente todo el mundo al referente económico mundial de occidente y que, cómo ha pasado con tantos otros ámbitos, se ha acabado exportando en todo el mundo e integrándose cómo si fuera una tradición propia. Cómo Halloween, pero con tiendas y rebajas.
El Black Friday ha conseguido cambiar el panorama comercial de antes y después de Nadal, hasta el punto de haber sacado mucho peso a las Rebajas de invierno. El hecho de avanzarse a la campaña navideña en ninguna parte de llegar a posteriori, y de reducirse en el tiempo en ninguna parte de alargarse más de un par de meses, lo han hecho especialmente atractivo para los compradores. Esta concentración temporal, pero, cada vez es más laxa. Cualquier peatón que pasee por las calles o centros comerciales de la ciudad, o que navegue por los portales de comercio online más habituales, habrá comprobado que a falta de varias semanas para el teórico viernes negro, este año el 29 de noviembre, las ofertas vinculadas a esta campaña florecen por todas partes. Hasta el punto que el Black Friday se ha convertido en una campaña de rebajas más, donde muy a menudo las ofertas ya no son puntuales ni específicas de productos determinados, sino prolongadas en el tiempo y, a menudo, aplicadas sobre casi todo el muestrario de la tienda.
En el ámbito digital, la situación muestra patrones similares. Amazon, el mayor portal de comercio online del mundo, presenta el Black Friday como una serie de ofertas especiales "entre el 22 y el 29 de noviembre". Es él, el monstruo creado y controlado por Jeff Bezos, quien marca la dinámica comercial en medio mundo y todo el mundo se adapta más o menos como puede. Si el Black Friday ha sido abrazado absolutamente por los compradores, los comerciantes de aquí, en cambio, se han tenido que adaptar más o menos a regañadientes. Especialmente el pequeño comercio, para quien le resulta muy difícil presentar ofertas a la altura de las grandes tiendas y cadenas comerciales, online y a los escaparates. "El que ganas por un lado, lo pierdes por otro", es una de las frases más sentidas cuando se pregunta a los tenderos mataronins sobre los presuntos beneficios de la campaña.
Mucha gente aprovecha para avanzar la campaña navideña, pero a retruque de esto el diciembre acaba siendo bastante más pobre en ventas que en el pasado. "Te ves empujado a hacerlo, todo el mundo lo ofrece y no te queda otro remedio", aseguran otras muchas voces, con la resignación de ver como, desde el pequeño comercio tradicional y urbano, se está a merced de las dinámicas establecidas por las grandes marcas y corporaciones. Y por una clientela cada vez más ávida de ofertas, descuentos y promociones. "Las campañas comerciales más agresivas funcionan cuando nos activan el elemento más primitivo de nuestro cerebro, la que nos dice "o ahora o nunca". Te genera esta necesidad ante el miedo a perder la oportunidad", explica el experto en consumo Jaume Vinyals. La actividad económica y comercial, tal y cómo encarna perfectamente una campaña como el Black Friday, cada vez se concentra más en fechas determinadas, en cumbres que incitan al consumo concentrado y a la vez desaforado, mientras que el resto de jornadas tienden a ser un valle desértico.