Aleix Camps: “Cuando probé la primera galleta me emocioné”

En Mataró, en poco más de dos meses, ha aparecido un personaje inesperado que ha pasado de desconocido a fenómeno viral: Aleix Camps, ya conocido popularmente como “el chico de las galletas”. Con una estrategia tan sencilla como constante —publicar cada día en las redes sociales desde el 1 de enero— ha conseguido convertir su proyecto en tema de conversación en la ciudad, acumulando miles de seguidores y despertando curiosidad alrededor de un producto aparentemente modesto: una galleta tradicional. La clave de su éxito no ha sido tanto recuperar una tradición perdida como sacarla de contexto y reinterpretarla.

Esta operación —entre memoria, marketing e identidad cultural— es lo que ha convertido el proyecto Típics en un pequeño fenómeno local. Camps no solo ha explicado qué quiere hacer, sino cómo lo está haciendo, compartiendo el proceso en directo con una audiencia que ha seguido cada paso del proyecto.

¿Quién eres y cómo has llegado a todos nuestros móviles?

Yo soy Aleix y desde el 1 de enero estoy creando contenido. Me definiría como una persona inquieta, que ha trabajado en lugares muy diferentes, en entornos corporativos, desde consultorías para empresas del IBEX-35 hasta fondos de inversión. He vivido en San Francisco, en México, he hablado con gente muy potente, incluso con el príncipe de Qatar, o sea que he pasado por experiencias muy diversas. Pero esta inquietud no se acababa de satisfacer nunca. Hacía tiempo que quería emprender, aunque no sabía muy bien en qué. Hasta que llegó un momento, en noviembre del año pasado, en que me dije: lo dejo todo. 

Y te fijas en los ‘Señores y señoras’. ¿Por qué?

Yo tenía claro que, si hacía algo, quería que tuviera un cierto impacto social, que tuviera alma. Y después hay una parte emocional. Yo recuerdo que mi madre me compraba “señores y señoras” en Can Miracle de pequeño. Tengo un recuerdo muy vivo de estas galletas. Incluso llevé a la familia de una novia italiana que tuve. Siempre ha habido este recuerdo muy bonito. Eran unas galletas que me hacían feliz solo de verlas llegar a casa.

¿Y te empiezas a grabar?

Sabía que necesitaba mantener el foco, que es una de las cosas que aprendes del mundo startup. Y la manera que encontré para obligarme a mantenerlo fue empezar a crear contenido. Hacer vídeos cada día me forzaba a tener constancia y a continuar desarrollando el proyecto. Al cabo de tres días tuve un impacto muy fuerte: subí 2.000 seguidores. Y aquello me hizo pensar que esta idea estaba validada, que había gente interesada.

¿Por qué crees que has conseguido viralizarte?

Creo que hay dos claves. La primera es que es un contenido transparente. Y la segunda, que es un proyecto con alma. La gente empatiza fácilmente con eso. Te tienes que poder identificar con la persona que hay detrás y te tiene que gustar el proyecto que está haciendo. Además, creo que es un producto de nicho muy concreto. Una propuesta con alma catalana, identitaria, nostálgica... no hay tantas. 

Vamos al producto. Exactamente qué estás construyendo con estos “señores y señoras”?

Yo quiero tener una serie de productos, empezando por los “señores y señoras”, que sean un legado catalán que la gente se pueda llevar fuera. Primero quiero venderlo a catalanes, validar que aquí gusta, pero después quiero internacionalizarlo. Porque cuando una persona viene a Barcelona y te pregunta qué puede comprar, más allá de un fuet o algo así, cuesta mucho señalar un producto claro, auténtico, identitario, pensado justamente para eso. Yo quiero crear esto: productos tradicionalmente típicos catalanes, con identidad, que puedan convertirse en embajadores del país. No quiero competir por volumen, sino hacer un producto más premium, más gourmet, más auténtico.

¿Has conseguido el gusto que querías?

Yo diría que sí. Es el mismo olor, el mismo sabor. Cuando probé la primera me emocioné. De verdad. Pensé: es esto.

Con una caja de 12, todo moderna.

Esta es un poco la filosofía de Típics: recuperar productos tradicionales con una visión contemporánea. Si quieres los señores y señoras tradicionales del Domingo de Ramos, yo te invito a ir a las pastelerías de Mataró y comprarlos allí. Yo quiero darles una perspectiva más actual. Por eso, por ejemplo, no podía hacer un señor con sombrero y una señora con falda, porque ya no somos así. La sociedad ha cambiado. Pensé que era mejor hacer un solo molde que permitiera infinitas interpretaciones de señores y señoras. Ahora empezamos con un señor y una señora porque son los primeros, pero después podemos hacer un dragón y una princesa para San Jorge, diablos y diablesas para Les Santes, ediciones del Barça, del Espanyol... hay mucho campo por correr.

¿Sabes cuáles otros Típicos emprenderás?

Todavía no lo tengo del todo claro. Tengo un par de ideas, pero no vengo del sector de la pastelería y muchos productos de repostería tienen poca duración. El hojaldre, por ejemplo, dura muy pocos días y, si no está bien refrigerado, todavía menos. Haré una búsqueda, tienen que ser productos que duren, que sean logísticamente manejables, que no se rompan fácilmente y que tengan cierta gracia, cierto “sex appeal”. 

La comercialización, ¿cómo la planteas?

Ahora mismo tengo una red que todavía no es red, sino una lista de propuestas: unas 100 tiendas, en gran parte gracias a toda la gente que me ha ido escribiendo para recomendarme establecimientos. También está la Feria Alimentaria, a finales de marzo, donde quiero buscar distribuidores por zonas específicas de Cataluña. La idea es poner Típics en todas partes, pero empezando por el comercio minorista y el e-commerce.

Has tenido muchos colaboradores locales.

Me ha sorprendido mucho. Y de verdad que cuando hablo de ello se me pone la piel de gallina. La ayuda que he recibido de gente diferente, de manera totalmente desinteresada, no me la esperaba para nada. En Mataró hay mucha gente buena. Muy exigente, muy perfeccionista, y eso a veces nos bloquea, porque la perfección es enemiga de la acción. Pero después hay mucha gente que te ayuda. 

No nos damos valor a lo que hacemos?

Totalmente. El catalán es una persona complicada de leer desde fuera, porque de entrada es dura, seria, exigente, pero a la vez te quiere ayudar cuando puede. Si te quedas solo con la primera capa, te puedes asustar. Pero si rascas un poco, hay voluntad real de echarte una mano. 

¿Has recibido críticas o eso que llaman ‘hate’?

No mucho. Más bien pesimismo. Me han parado por la calle para decirme que esto no funcionará, que es un producto muy difícil, que en Mataró cuesta mucho sacar cosas adelante. Pero yo esto lo interpreto más como pesimismo que como odio. También los hay que son muy puristas con el molde y dicen que ya no son los auténticos señores y señoras. Lo entiendo, porque cuando tocas una tradición, por pequeña que sea la modificación, hay gente que arruga la nariz. Pero yo también tengo que hacer un producto atractivo, contemporáneo, que juegue el juego de emprender.

¿Alguna reacción sorprendente?

El alcalde de Mataró me escribió para preguntarme si necesitaba algo. Y eso me sorprendió mucho. Le dije que de momento no, pero que una persona así te escriba para interesarse es muy fuerte. La gran sorpresa fueron los primeros tres vídeos. Ver cómo la gente empezaba a comentar, a implicarse, a decir cosas... fue brutal. Y todavía ahora es una sorpresa constante ir colgando cosas y ver cómo responde.

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